老字号新生代消费者群体划分及其产品偏好研究——以桃源村老字号为例开题报告

1. 研究目的与意义

老字号，是中国传统优秀文化的集中体现和传承形式。它将传统文化与当代商业文明有机结合，拥有着世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族伟大工匠精神，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。老字号蕴含着当地城市最具魅力的区域特点以及地域文化，展现了城市特有的发展历史轨迹和人文情怀，是每个城市专属的文化名片，其本身所特有的文化价值与社会影响力，是弘扬传统文化的重要载体和坚实基础。它不仅仅是中国最具特色和鲜明的历史文化遗产，更是中国社会主义新时代发展的典范。

加快老字号创新发展，有助于提升老字号的品牌价值，形成更高的品牌附加值，激发老字号更大消费潜力，形成强大的国内消费市场，策应“双循环”新发展格局。传承发展老字号，要在传承与创新中找到平衡点，既不能丢掉自身品牌文化内涵和历史传承，又要能成功在新生代消费者的认知中占据位置。

鉴于这些原因，本文从“桃源村”老字号新生代消费群体角度出发，对其人群及消费特征深入分析，进一步划分新生代消费者消费群体，探究群体偏好，为“桃源村”企业未来制定更有效的营销策略、传承发扬老字号品牌价值有着重要借鉴意义，并给其他地区老字号企业的创新发展探索了道路。

2. 研究内容和预期目标

首先，根据国内外现有相关文献材料，对中国老字号市场发展现状有较为清晰的认知，并结合桃源村企业情况，进行比较和总结。

从新生代消费者消费人群基本特征，品牌价值，以及味道、包装等产品特性方面进行深度分析，对购买老字号产品的消费者进行精确群体划分，得出高意愿消费群体，从而准确地了解高意愿消费者的人群特征、消费特点和产品偏好，进而对老字号企业如何吸引新生代消费者、创新产品提高收益提出更具针对性的决策。促进桃源村老字号提升品牌价值，在新时代下坚守老字号这块“金字招牌”，焕发出新的活力。

3. 国内外研究现状

梁湘（2021）认为要吸引新生代消费群体，要抓住群体消费痒点，筛选具有爆款属性的产品，满足消费者需求，同时选择合适的消费渠道。

王德胜（2021）认为品牌传承是老字号的重要任务，文化和工艺传承主题能够激发消费者对老字号真实性的认同，从而提高其对老字号的评价，进而吸引消费者。

吴文瀚（2021）基于大数据实证应用研究的基础上，总结汽车企业大数据人群画像的基本原则并形成体系。通过理论与项目实证过程相结合的方式，将项目中的核心问题与经验进行梳理，总结出汽车企业大数据人群画像的 7 个基本原则，并结合项目复盘对问题和解决方案进行论证。

4. 计划与进度安排

1.2022年11月底前——确定论文选题

2.2022年12月底前——完成开题报告

3.2022年1月——2022年2月:集中调研阶段

5. 参考文献

[1]姜卫红.长三角老字号品牌融合发展谱新篇（上）[j].上海企业,2021(12):48-53.

[2]王德胜,杨志浩,韩杰.老字号品牌故事主题影响消费者品牌态度机理研究[j].中央财经大学学报,2021(09):88-99.doi:10.19681/j.cnki.jcufe.2021.09.008.

[3]高永美. 老字号代际品牌资产对年轻消费者购买意愿的影响研究[d].辽宁大学,2021.