直播营销用户体验对消费者购买行为的影响研究开题报告

1. 研究目的与意义

背景：2020年，受新冠疫情期这一特殊时期的影响，直播这一新业态及新模式高速发展，为我国加速构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局注人了新活力。在移动通信技术推动直播高速发展的同时，疫情也为直播蓬勃发展、走向大众提供了新契机。在庞大的网络购物用户规模基础上，电商直播得以蓬勃发展，成为全新的并广受欢迎的线上购物方式。线上消费习惯的养成使得电商直播高效率渗透网络购物用户群体，网络用户群体愿意观看电商直播并在直播间中进行消费，数据表明电商直播的用户中66.2%曾购买过直播商品。第一代红人罗永浩在抖音首秀直播带货，最终实现了4800万累积观看人数和1.1亿成交额。格力的红人ceo董明珠在快手平台上直播带货，3小时成交破3亿，“老铁”消费力刷新了大家的认知。直播平台不仅拥有庞大的用户群体，而且用户的粘性相对较强，有趣、多元且碎片化的内容契合了当下人们快节奏的生活模式及求新求异的认知态度，使得用户忠诚度大大提升。

现实意义：在此背景下，对直播营销用户体验对消费者购买行为的影响进行研究，第一，随着互联网的发展，直播带货发展迅速。但是不同的经营模式对于消费者购买行为的影响有所不同，所以企业和个人参与到直播带货领域之时应充分的考虑不同的经营模式所带来的效益，选择一个合适自身发展的经营模式。

理论意义：本文研究对直播带货商业模式进行分析，总结其运行特点。并通过分析总结直播带货商业模式对消费者购买行为的影响，给我国参与到直播带货领域的个体和企业提供借鉴，可以促讲直播带货商业模式的发展和运用。同时对于我国相关行业的转型和升级有良好的推动作用。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、挖掘并实证短视频直播平台电商直播间内的消费者购买行为影响因素及构成维度；

2、根据短视频平台电商直播消费者购买行为研究结果对短视频平台、广告商、直播间主持人等参与主体提出若干建议，供短视频平台及有意发展直播间带货的广告商拟定营销策略时参考；

3. 国内外研究现状（文献综述）

1前言

随着互联网环境下观看直播用户的增长以及网红的诞生和崛起，网红直播营销模式得到快速发展。该模式使消费者以一种全新方式了解商品，缩短购买时间。网红则通过直播获得人气，同时凭借自身人气在直播中推销产品，增强消费者的购买行为，从而影响其购买行为。本研究旨在探究消费者更容易感知到哪些网红特征以及网红如何通过直播影响消费者购买产品的行为，为后续与网红直播相关的研究提供部分理论和数据参考，也为这一商业模式得到更好的规范和发展提供理论上的对策和建议。

到目前为止，随着我国移动互联网的发展阶段已经逐步进入web3.0时代，数据稳定性和网络速度得到不断提升，5g技术也即将进一步完善并正式投入使用，因此近几年我国互联网用户仍旧活跃并在实现持续增长。数量庞大的手机网民群体充分反映了我国人们对移动互联网的日益依赖，而由于网上购物具有便利性，越来越多的人在日常生活中会选择通过网上购物满足自身的物质需求，这使电子商务市场因此扩大并得到进一步的快速发展。^[1]网络直播用户规模的快速增加则促使不少电商平台看到直播的盈利增长潜力。电商平台可以通过直播进行内容输出吸引线下消费者，带动线上产品销量的增长，实现扩大市场的目标。另外，电商平台还会通过网红直播直接面向消费者进行产品营销，将观看直播的人快速转化为购买力，实现产品价值的快速变现。

4. 研究方案

本研究希望探讨直播营销用户体验对消费者购买行为的影响，属于探索性研究的范畴，因此使用“提出假设并验证”的路线并结合定性与定量的研究方法进行研究。首先，基于文献阅读与资料分析设置深度访谈大纲，访谈对象为有过三次以上购物平台或是短视频平台直播间购物行为的消费者。继而对深度访谈内容进行影响因子提取，与前人文献中的影响因素进行整合并基于霍华德－谢思模型提出拟修正研究模型与假设。最后，基于各影响因子设计调查问卷，发放问卷，分析数据从而验证假设，得出结果并提出建议。

研究方法：

（1）定性研究：

5. 工作计划

1）查阅与直播营销用户体验对消费者行为的影响相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；