快餐业的电商发展分析——以肯德基为例开题报告

1. 研究目的与意义

随着我国经济的迅速发展和近几年我国新冠疫情的大环境，快餐业电子商务也氤氲而生。

不过随着生活节奏的提速迫使人们只能减少每天的饮食时间。

这对快餐行业电商也有了更高的要求。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、分析新冠疫情背景下快餐行业电商发展的必要性——肯德基为例

2、分析消费者对肯德基电商的需求

3. 国内外研究现状（文献综述）

在《微信小程序在餐饮行业的营销策略研究——以肯德基为例》一文中作者王易和曹瑞吉提出：肯德基利用微信小程序加公众号的组合拳，使得各类小程序与肯德基的公众号绑定在一起，和各地的肯德基实体店相连接，间接的增加了肯德基的广告在各类移动端出现的频率。这种电商形式让肯德基在微信公共号以及小程序上站稳了脚跟。不仅增加了用户粘性，电商广告花费的成本也很低。在《我国餐饮业开展电子商务所面临的障碍及其对策探讨》中：作者谭飞燕和姜明提出，快餐行业发展电子商务是必然的趋势，面对目前的行业大环境以及新冠疫情的持续性，我国快餐企业必须面对现实，转变营销模式，抓住机遇，积极的加入到发展电子商务的行列中来，我国快餐业的龙头企业更应该发挥出带头作用，参考国外成功的快餐品牌对于电子商务的发展，让我国快餐行业能在新冠疫情背景下继续稳步前进。在《电子商务在餐饮业中的运用》中作者崔海龙和李允认为：自新冠疫情以来，我国的农产品价格一直呈上升趋势，导致快餐行业的成本不断提高。又由于目前我国餐馆越来越多，导致快餐行业也开始了属于它们的“内卷”，各种打折，送菜，送酒等等活动，使得快餐企业的利润越来越低，很多餐厅每天接待的客人都非常多，甚至一天要翻台很多次，但它们都赚不到钱。既然快餐企业在食材成本上很难降低成本，那么快餐企业需要从别的地方着手降低成本，而电子商务营销取代传统营销模式是解决成本这一大问题的好办法。《肯德基“拼团” “分销”玩转社交电商》的作者林州波认为，通过一项研究表明，消费者决定进一家店消费的时间平均在七分钟左右。于是肯德基针对消费者决定的这七分钟，打造了一个不仅可以点单，还可以直接支付甚至还可以提前预约的数字化移动端平台，这样可以让消费者更方便的操作以此来增加消费者在肯德基消费的概率。而且这种方式使得肯德基让自己的营销成本大大降低。最重要的是移动端的平台，可以让消费者更加方便的拿到自己所下单的餐品，使消费者的消费体验大大提升。在《餐饮业电子商务化》一文中作者顾焕提出：我国作为人口大国，理应来说快餐行业应当是竞争压力是较小的。不过我国快餐行业的现状是内卷越来越严重。当国家调整了农产品的政策后，农产品价格不断上升，使得每一家餐厅的食材成本也随之水涨船高：又因为我国人民已经慢慢从要吃饱到要吃好开始转变，导致快餐行业的种类开始不断增加，使得快餐企业在互相的竞争中，不断“压价”，导致整个快餐行业的利润不断降低。很多快餐企业在竞争的过程中由于各种原因开始退出市场，这其中不乏一些百年老店。但也有一部分快餐企业利用自身的“天生优势”开始发展电子商务以此来调整自身的营销模式，它们在中国这个电子商务营销模式匮乏的时候脱颖而出。例如肯德基，麦当劳等。它们利用自己天生的优势不断的扩张自己在各类移动端的影响力，它们的广告在移动端铺天盖地使消费者们已经在潜移默化中记住了它们。电子商务下的快餐企业不仅可以利用电子商务使自己的全新产品，企业文化让人熟知，而且还可以降低自身企业的各种成本。对于快餐企业来说电子商务化是必然的趋势。

马杜巴拉博士和迪帕克维尔马先生在《数字营销的批判性评论》中提出“事实证明，我们都通过微信和脸书连接在一起，社交媒体的使用越来越多，为数字营销人员通过数字平台吸引客户创造了新的机会。了解消费者的动机很重要，因为它可以更深入地了解是什么影响用户创建有关品牌或商店的内容。数字营销具有成本效益，对业务具有巨大的商业影响。”维克多阿南德库马尔博士在他的作品《中国品牌：国外品牌成功与失败故事的教训》中提出：“促销活动已经旨在利用流行的本地社交媒体平台，例如新浪微博，一个类似twitter的中国微博网站和facebook式社交网络人人网其中包括一项品牌决策，即将肯德基转变为一个被视为中国一部分的品牌，通过调整其产品以适应当地人的口味，并聘请当地管理层作为全球品牌的本地面孔。肯德基在中国取得的显著成功可以通过其新颖的“快餐”定位、出色的本地化策略以及对健康菜单的重视来解释，这解决了许多注重健康的顾客的担忧。”

4. 研究方案

通过借鉴国内外文献中的已经得出的理论成果和实践经验，本文试图利用案例法来解决目前新冠疫情背景下快餐行业的电商发展分析，通过肯德基的例子来分析在新冠疫情下电商发展对整个快餐行业的利与弊。

研究方法：主要通过案例分析法、定性与定量相结合的方法、比较研究法以及专家意见法进行研究。首先案例分析法包括利用国内外有关肯德基电商发展的文献得出结论，来分析电商发展对于肯德基目前的运营状况的帮助以及弊端，用肯德基这个具体的案例来给整个快餐行业在新冠疫情背景下发展电商提供参考以及建议。定性与定量相结合法即对发展现状进行阐述分析时，通过有关数据的收集与整理，结合实际情况进行讨论分析，增强论述的可信度和说服力。将肯德基在新冠疫情期间发展电商法数据和新冠疫情背景下发展电商的数据进行对比，以此来得出电商发展对快餐行业在新冠疫情背景下的重要性。比较研究即将肯德基在中国市场运用电商发展带来的收益与它相关的竞争对手的优势和劣势，通过横向比较，探讨可行的电商发展模式。专家意见法即通过导师的悉心指导和多方征求意见，对研究内容进行讨论及修改。理论分析与实证分析结合即可总结得出电商直播发展中的大众偏好、不同需求以及产生的问题、影响电商直播发展的因素等等。案例分析法、定性与定量相结合的方法、比较研究法以及专家意见法相结合的研究方法是非常具有科学性的。当我们得到相关问题的结论后，我们可以通过结合疫情前与目前的快餐业状况来准确的给快餐业的电商发展提出良好的建议，并对不同快餐企业定位给出不同的电商发展模式。本文在新冠疫情背景下快餐业的电商发展分析中将以肯德基为例，肯德基作为目前国内快餐企业中的领君者，对它的电商发展进行研究对整个快餐行业来说具有很大的参考价值，自进入国内市场以来肯德基的势头一直很好，在新冠疫情背景下，肯德基更是以它优秀的电商发展一路高歌猛进，所以我认为在以上四种研究方法下，对肯德基电商的相关问题、快餐企业的前景问题以及如何解决目前快餐行业低迷的问题都具有很大的参考价值。其研究结论也同时非常具备实用价值。

第一章：绪论

5. 工作计划

1）查阅与电子商务、快餐行业发展、快餐行业电子商务相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；