快速消费品行业营销渠道管理研究开题报告

1. 研究目的与意义

快速消费品（PMCG）是指那些使用寿命短，消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。之所以称之为快消品，是因为他们首先是日常必需用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场总量来获得利润和价值的实现。

我国的快消品行业随着国民生活水平的提升及市场经济的发展，这些年来行业总量达到前所未有的高度。行业内的生产企业数目众多，彼此间的市场竞争活动日益激烈。产品同质化程度严重、利润空间的持续下调以及市场份额对企业生存的重要性等问题一直充斥着整个中国的快消品行业，现今一些优秀且富有远见的快消品生产企业以及开始了对产品营销渠道的建设。如渠道为王和终端制胜这两个观点所表述的那样，营销渠道管理有利于快消品生产企业来说已然成为其塑造重要的核心竞争力的重要手段。

对于快消品行业营销渠道管理的研究，可以有效的提高我国快速消费品企业在社会经济转型期的快速发展有积极的意义。有助于疏通渠道，增强企业活力，促进我国市场经济的进一步发展，有助于我国快速消费品行业的发展，以助于更好的应对国际市场的竞争。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：通过对快消品行业的定义，发展背景，需求及国内外研究现状的分析，以及营销渠道在我国快消品行业中所发挥的作用和发展现状，从而发现快消品行业发展中存在的问题，进而找出解决的方法与对策。

拟解决的关键问题：

1、渠道成员的执行力差。主要体现在以下几个方面：总经销商方面、二级批发商方面和销售终端方面。

2、窜货问题严重。窜货问题主要表现在：经销商之间的窜货、分公司之间的窜货、销售总部#8220;放水#8221;、假冒伪劣产品严重。

3、渠道冲突严重。目前快速消费品渠道的冲突主要体现在垂直渠道冲突，水平渠道冲突及多渠道冲突。

3. 国内外研究现状

国内研究现状：

主要变量有:市场、产品、企业、中间商、行为和外部环境。因此企业的渠道建设方案必须根据企业所处行业、市场环境和产品特性来制定。在国内理论界有关营销渠道方面的著作主要有卜妙金的《分销渠道管理》和《分销渠道决策与管理》、陈永炬的《中国通路行销》、陈渊的《销售渠道新模式》等，这些著作中的理论观点和研究方法大都来自于斯特恩《市场营销渠道》、科特勒《营销管理》、罗森布罗姆《分销渠道》等欧美学派。考虑到中国市场特殊性和行业差异性的研究比较少，因此大多对中国市场不具有普遍指导意义。

在中国营销实战方面关于渠道建设的观点主要有2010年谭长春在《企业渠道拓展规划路径》中提出的通过价值链的钢化来进行渠道管理；2007年魏庆针对渠道中窜货问题提出种种解决方案以及2009年林佑刚、施炜在《未来营销渠道的变革》中对渠道模式选择理论与实践的探讨等。主要观点有：2005年陈春花在专著《经济发展与价值选择》提出的基于价值分享的伙伴关系渠道发展观。她认为企业应该建立价值链体系，制造商与经销商应该建立共同愿景并为此努力，达成渠道网络成员的生存共识，获得长久成功而非短期效益。

4. 计划与进度安排

一 撰写方案

1、快速消费品行业的营销渠道管理研究的目的和意义。

2、分析我国快速消费品企业的发展状况，理解块消品营销管理渠道的模式及特点。

5. 参考文献

[1]李利林，我国快消品生产企业分销渠道模式评价和选择研究[d].新疆财经大学，2011-6-30

[2]南兆旭，常桦.哈佛模式营销管理[m].北京：人民日报出版社，2003：403-487.

[3]张迪，蒋丽芹.我国快速消费品行业营销渠道研究[j].商业经济，2013.