市场规模不确定下电商的销售价格研究开题报告

1. 研究目的与意义

随着互联网市场竞争的日益激烈，电商平台和企业开始采取各式各样的营销策略获取消费者的关注、扩大市场份额以形成自身更强的竞争优势。信息技术的成熟为电商平台实施各种创新性的销售模式提供了保障。如天猫电商平台提出的预售模式，在“双十一”庞大的交易金额背后取得了非常显著的收益。以 2019 年天猫“双十一”预售数据为例，截至2019 年 10 月31 日，预售成交额破亿元的品牌数量已达 64 个，数量是去年的 1 倍，首发新品数以百万计。预售策略作为一种具有创新性的销售策略，在“双十一”庞大的交易金额背后取得了非常显著的收益。如天猫、京东商城、拼多多等多个电商平台都开始采取预售策略。

预售策略作为互联网购物环境下的一种重要营销策略，受到越来越多电商企业和消费者的青睐，从消费者的角度来说，预售时期购买产品有很多优势。不仅可以确保优先得到产品，还能在产品价格上获得一定的折扣，并且不用担心正常销售期存在缺货的情况。从电商企业的角度来说，预售策略一方面延长了产品在市场上的销售时间，增加了曝光度。另一方面，预售策略是帮助商家进行产品需求预测的一种方式。

然而随着网络商品的不断交易过程中，预售策略所带来的缺点也逐渐暴露出来。在互联网购物环境中，由于信息不对称存在于电商企业和消费者之间，导致顾客退货行为屡见不鲜。预售期间消费者很难全面体验到产品，对产品的估值是不确定的。正如互联网购物下单很简单，后悔也一样简单，消费者的退货行为变得越来越频繁了。因此在电商销售中考虑消费者存在退货行为的预售策略是很有必要的。

2. 研究内容和预期目标

（1）研究内容：

①找出预售策略和退货策略相关的学术研究；

②准备好对研究模型有帮助的相关知识如：博弈论，报童模型等理论知识；

3. 国内外研究现状

目前，有关进行单独的预售策略和退货策略研究的文献很多。在早期的预售策略研究中，对企业而言， 主要是在需求不确定的情况下实施预售，利用预售期得到的需求信息来提高预测的精度。weng 等最早提出了采用折价预售的策略吸引消费者来提前购买，再通过获得的销售数量对下一阶段的需求进行预测并更新。许多研究预售策略的相关文献都同事研究了最优的预售价格，nasiry和 popescu同时优化了预售价格和销售期的单价。慕银平等人使期权采购和预售相结合，证明出了在正常销售期的需求量服从正态分布时，存在唯一的最优预售价格。周雄伟等人构建了生命周期短的商品的预售和现售两个阶段的时间策略模型，讨论了双寡头决策预售时间长度、何时开始现售及现售时间长度的问题。而预售是房地产项目的主要销售方式，杜先进和许敏以策略消费者行为作为基础，从市场供给和需求关系以及商品房的估值变化这两个维度，探讨了房地产项目的预售策略和两阶段的最优定价策略。

关于退货策略的相关研究，为降低消费者关于预售产品的价值不确定性对预售期销售的不利影响并提高消费者的满意度，企业常在预售产品时提供新产品免费体验或者提供退货服务。su研究了无缺陷退货情况下的退货策略。张霖霖等在电子商务流行的背景下，研究了单周期和多周期两种情形的退货。

关于预售和策略联合策略研究，毛照昉、刘弯弯与李辉三人考虑策略型消费者行为，分别构建了预售与回购联合策略和单一预售策略两种策略下的垄断销售商的收益模型。毛照昉，董兆朝与刘伟等人分别构建了常规产品的预售与回购联合策略模型和新产品的预售与回购联合策略模型，并对这两类产品的回购价格、预售价格和产量优化决策进行了对比研究。 徐莹莹把策略型消费者的退订行为引入单一电商平台预售策略的问题探讨，得出了策略型消费者的退订行为对预售策略的影响，而孙银春通过对双寡头博弈模型下的预售与回购联合策略研究，得出了双寡头销售商在不同模型之下的最优订购量和最优预售价格，探讨了预售策略与联合策略之间的关系与区别。

4. 计划与进度安排

1、2022．12～2022．01

确定课题研究计划，搜集、查阅相关文献资料，了解目国内外研究动态。

2、2022．02～2022．03

5. 参考文献

[1]wengzk,parlarm.integratingearlysaleswith productiondecisions:analysisand insights[j]. iie transactions, 1999, 31(11): 1051-1060.

[2]nasiry j, popescu i. advance selling when consumers regret[j]. management science, 2016, 58(6): 1160-1177.

[3]慕银平, 冯毅, 唐小我. 随机需求下期权采购与预售联合决策研究[j]. 管理科学学报, 2011, 14(6): 47-56.