论新媒体环境下传统文化IP的传播策略——以白蛇系列动画电影为例开题报告

1. 研究目的与意义

在“互联网 ”时代，IP ( Intellectual Property）逐渐成为了一个热词，引发了国内学界和业界的广泛讨论。传统文化IP的产生和传播以我国当前的文化政策、文化产业发展情况和互联网技术兴起为背景。在政策层面，近年来我国出台了“活化”传统文化的系列条例，并提高对知识产权的保护力度，为传统文化产业化发展提供了政策支持。党的十九大报告中明确指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂。习近平总书记在多次重要讲话和文章中强调文化自信的重要性,而传统文化是增强文化软实力的基础和本源，党的十九大提出要深入挖掘中华优秀传统文化的当代价值。传统文化IP传播在新媒体时代也面临了前所未有的挑战，新媒体的传播特点无疑会为传统文化IP在新媒体中的传播带来新的机遇和挑战。白蛇系列电影的火爆是传统文化IP在新媒体环境下宣传传播的典型案例，是一种现象级的文化传播革新。我们应把握当前的机遇，结合传统文化自身的特点和数字媒体的优势，通过不断优化内容，创新传播方式等手段，继承和发展我国优秀的传统文化。因此想要充分发挥新媒体在传统文化IP传播方面的巨大价值，就要对其进行深入总结和分析。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：传统文化IP的内涵和特点，发掘传统文化IP的受众需求，传播内容，传播渠道和传播策略。关键问题：在媒介形态不断变化的当下，传统文化IP如何通过运用新媒体技术提升影响力是一个值得思考的问题。本文研究的问题主要是以白蛇系列电影为例，探讨怎样发挥新媒体的作用并提出传统文化IP传播策略。写作提纲：一、引言（一）研究背景（二）研究意义（三）文献综述1.关于文化IP的研究2.关于白蛇系列电影文化IP的研究3.现有研究评述（四）研究设计1.研究对象2.研究方法3.研究问题（五）研究创新点二、“白蛇”主题的历史演变及其传播价值三、新媒体对于传统文化IP传播的影响四、新媒体环境下传统文化IP的传播策略（一）传统文化IP的传播策略的不足（二）传统文化IP的传播策略的建议五、总结

3. 国内外研究现状

现有的研究大多对文化IP的传播策略缺乏完整系统的论述，更侧重于营销策略和运营方式。有学者提出了文化电商的可能性，也就是围绕核心内容衍生出文化创意产品，再通过第三方或垂直类电商平台进行售卖,丰富内容产品形式的同时扩大品牌影响力。学者认识到，文化IP传播的实质并不是内容本身，而是附加在内容上的观念,这种观念形成了内容与粉丝之间的情感连接，也在商业变现中扮演者重要角色。文化IP具备商业价值和文化价值双重属性，两者并不是割裂的，它们相互影响和转化。在传播过程中,为了达到较好的传播效果,更多的需要考虑它的文化价值。这在传统文化IP的传播中尤为显著，传统文化是中华民族的精神宝藏和情感寄托，对于中国各个年龄层的人都有共鸣，符合社会主义核心价值观。传统文化IP的营销思路，即抓住中国传统文化的精髓与现代审美的结合点，通过跨界线上线下多平台传播提高品牌影响力，融入消费者的当代日常生活，开发文创联名IP进行商业挖掘，这样不仅具有营销价值，还具有极高的现实意义。

4. 计划与进度安排

研究对象：通过文献梳理，结合目前传统文化IP的发展状况，本文选取白蛇系列电影作为研究对象，明确传统文化IP的文化主体和形象特点，进而挖掘白蛇系列电影的受众需求、传播内容、传播渠道和承载的价值观，重点研究其传播实践的策略。研究方法：一、内容分析法—通过大量搜集与本课题相关的文献资料，参考借鉴国内外学术研究成果,查阅文化IP的相关研究，深入辨析文化P的内涵、要素和营销传播策略，以及传统文化IP发展情况。对白蛇电影的相关研究以及新闻报道等二手资料进行充分的研究与整理，并且结合传播学视域下的整合营销传播理论,梳理并分析现有学术成果，根据理论框架制定研究思路，并在此基础上展开深入研究，对现有研究的不足之处进行补充和创新。二、个案分析法—根据国内传统文化P的发展情况，选取非常具有代表性的白蛇系列电影作为研究案例，总结归纳电影的文化主体、IP形象特点和媒介产品矩阵，着重从受众需求、传播内容、情感价值和传播渠道等方面进行深入分析，研究传统文化IP在互联网时代的传播策略。研究问题：第一、从整体性视角分析阐释传统文化IP的内涵以及传统文化IP的特点。分析白蛇电影作为一个文化IP塑造了怎样的形象,研究梳理白蛇电影的文化主体、媒介生态和形象特点。第二、根据理论框架分析白蛇电影IP的目标受众群体的需求偏好，研究传统文化IP是如何满足受众的需求，传播了怎样的内容，采用了什么传播渠道,以及如何传递情感价值观，进而归纳传统文化IP的传播策略。第三、分析白蛇电影IP在传播中的可借鉴之处，探索互联网时代传统文化IP的传播路径，传统文化IP应如何挖掘当代价值，以及如何平衡商业价值和文化价值。研究创新点：首先，从传播学的视角切入，结合产业发展背景，重新认识文化IP的传播路径。随着互联网发展,媒介融合逐渐加深，文化产业也逐步形成完整的产业链,新的时代背景对于理论研究也提出了新的要求。而营销领域的研究视角集中在文化IP开发和运营策略，缺乏从内容、受众、产品和渠道角度的整体性认识，在理论层面，本研究关注到了这一领域的空白，试图通过研究在理论层面上对传统文化P的传播进行解析。其次，以白蛇系列电影IP为例，深入分析其传播策略，有一定的实践意义和指导价值。随着传统文化内涵和商业价值的不断丰富，传统动画电影的成功对于其他传统文化的传承和推广有相当大的借鉴意义，一方面，本研究希望总结白蛇系列电影IP的传播经验，为其未来发展提供合理化建议;另一方面，白蛇电影IP的传播策略具有一定的可复制性,我国有着非常深厚的传统文化积淀,本研究希望电影的成功经验迁移到其他传统文化IP的开发和传播中，提升传统文化的影响力和商业变现能力，挖掘传统文化的当代价值,这也符合我国提升文化自信,实现文化强国的政策目标。

5. 参考文献

[1]何竞平.基于体验的传统文化ip传播策略——以三星堆为例[j].北京文化创意,2021(04):29-34.

[2]张苏雨,席胤清. 当代国产动画中传统文化符号的呈现与演绎[n]. 中国电影报,2021-12-08(011).