哔哩哔哩网营销策略研究开题报告

1. 研究目的与意义

随着技术的高速发展，传统的电视娱乐方式逐渐被大众替换为更为方便的近年来网络视频方式。近两年更是由于突发的疫情，人们被迫居家隔离，网络视频这种线上娱乐方式为更多人所青睐。根据我国第48此《中国互联网络发展状况统计报告》相关数据显示，截至2021年6月，我国网络视频用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%。可见网络视频已经成为大众头部的娱乐方式之一，相较于传统的电视、纸质文娱，网络视频渐渐成为人们日常获取信息的首选方式，通过画面与音频的结合，会传递给人们更多的感触，留下更深的印象。

目前市场上占据大头的网络视频app主要为爱奇艺、腾讯和优酷，通过近十年的努力，这三家平台的发展已经逐步趋于稳定，成为了专业化的视频生产与播放平台，成功占据了大部分市场份额。在这种激烈竞争的环境下，哔哩哔哩作为agc内容创作与分享的视频网站则是杀出了一条血路，从众多视频app中脱颖而出。2018年哔哩哔哩在美国成功上市，从建立到此仅仅花费了9年时间。2021年11月17日，由哔哩哔哩公布的截至2021年9月30日的第三季度未经审计的财务报告显示，b站三季度营收达52.1亿人名币，同比增长61%，各项社区运营数据再创新高。

因此本文仅就哔哩哔哩的营销策略方面进行分析研究，通过探讨哔哩哔哩由小众文化视频社区成长为多兴趣圈层的多元文化社区的成长破圈之路，从而了解并总结归纳出网络视频行业可进行的品牌营销步骤和可参考战略，对哔哩哔哩未来品牌营销提出建设性的意见，也为同行业其他网络视频公司提供一个具有代表性的可学习的成功案例。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

本文通过哔哩哔哩的研究来介绍网络视频行业品牌营销战略研究的背景及意义，通过问卷调查的形式，归纳总结哔哩哔哩发展过程中所运用到的营销战略并辅以案例进行具体分析，逐步拆解b站的成长破圈之路，从理论到实际来评估品牌营销的传播效果，对哔哩哔哩未来品牌营销提出建设性的意见，并为网络视频行业提供可参考的营销策略。

拟解决问题的关键：

3. 国内外研究现状

一、国外研究现状

以b站为代表的弹幕文化最先起源于日本，进而逐渐在亚洲和以亚洲为主的文化圈层内进行辐射，在国外有关视频行业的相关研究中，国外学者认为个性化的视频弹幕和视频内容是受众对于个体意见的表达。csikosova（2014）认为，在互联网技术不断发展的背景下，网络视频产业的垄断竞争格局已经基本形成。消费者也可以成为视频行业营销策略的制定者和推动者。luciaporcu（2019）和vernuccio（2015）认为，目前国内外视频网站的营销策略主要是在向实现广告价值靠拢，因为在多屏收看广告视频的时代，部分短视频网站和长视频网站有效填补了电视收视的低谷时段，为了获得更多的收益，不少视频网站中都会穿插更多的广告进行营销。papapom（2017）认为，不少视频平台的营销过程中，版权的出售是获得收益来源的主要方式，视频平台的收入来源主要可以分为广告收入、版权分销、视频增值服务这四个方面。而在当下互联网技术不断推进的环境下，用户视听效果的增强，虚拟现实技术的探索和沉浸式体验的提升都会为网络视频平台创造出可观的收益。ivanov（2012）了解到，在移动视频网络不断发展的过程中，制作精良的原创内容更加有利于提升视频平台的受众支持率，因此，视频行业可以将营销战略放在原创优质内容的生产和营销层面，可以通过视频版权的营销，促进视频平台收益的提升，满足用户对视频内容的多样化、个性化需求。在移动视频网站平台数量不断增多，ip数量增多的情况下，视频平台的营销也迎来了更大的发展机遇和更多的挑战，根据用户需求转变营销策略同样非常关键。

关于哔哩哔哩，cameliamihart（2012）基于效应层次概念的方法，从视频弹幕的盈利模式和发展状况中总结得出，在当下的视频网站平台发展过程中，网络平台争夺的核心逐渐向内容层面倾斜，商业模式的转变也向优质的原创自制内容靠拢。castells m（2011）也认为，在数字鸿沟普遍存在的情况下，b站通过特有营销策略的发挥，已经形成了特有的圈层文化，非常注重用户的精准化营销。在未来，b站或将继续推进优质原创内容的创作，与用户之间的文化交流和联系会更加紧密，同时还会加强对于b站创作内容的监督和监管，在圈层文化中提供更好的精准化营销体验。

4. 计划与进度安排

1.论文选题和文献检索阶段（2021年11月—2021年12月）

收集、阅读，分析资料和文献，在导师指导下完成选题和论文构思。

2.开题报告和论文大纲阶段（2021年1月）

5. 参考文献

[1]adriana csikosova,maria antosova,katarina culkova. strategy in direct and interactive marketing and integrated marketing communications[j].procedia-socialand behavioral sciences.2014,116.

[2]luciaporcu,salvador del barrio-garcia,juan miguel alcantara-pilar,esmeraldacrespo-almendros.analyzing the influence of finm-wide integrated marketing communication on market performance in the hospitality industry[j]. international joumal of hospitality management.2019，80.

[3]maria vernuccio,federica ceccotti. strategic and organisational challenges in the integrated marketing communication paradigm shift: a holistic vision[j]. european management journal.2015,33 (6) .